🎤 Das muss gute Marktforschung in Zukunft können: Valide Daten, Methoden & Analytics im KI-Zeitalter
Dr. Michael Bartl (CEO TAWNY GmbH) @ the BVM
Video Analytics als neue Datenquelle für die CX-Forschung
Der Veranstaltungsmarkt wandelt sich so schnell wie nie. Immer größere spektakuläre Multimediashows, Superstar-Phänomene wie die Swiftie-Mania, der Festivalansatz mit neuen Umsatzmöglichkeiten im Umfeld der Veranstaltungen, und generell der Hunger nach emotionalen Erlebnissen sowie das Aufleben der Firmenveranstaltungen nach Jahren der Pandemie. All diese Entwicklungen sind Grundlage des prognostizierten rasanten Wachstums der Veranstaltungsindustrie. Bis zum Jahr 2030 gehen unterschiedliche Marktstudien allesamt von 11%-13% jährlicher Wachstumsrate aus.
Insgesamt wird der weltweite Markt im Jahr 2030 auf über 2,5 Billionen US Dollar ansteigen. Damit ist diese Branche auch ein sehr spannendes Spielfeld für die Marktforschung.
Im Moment beschränkt sich die Methodik im Wesentlichen auf Feedbackumfragen mit der Herausforderung sehr schwacher Rücklaufquoten, digitale Feedback-Apps, Interviews, oder komplizierte Eye-Tracking Apparaturen zur visuellen Aufmerksamkeitsmessung. Eine neue durch KI ermöglichte Form der Erfassung von Event-Analytics stellen kamerabasierte Verfahren dar. Hierbei werden Kamerabilder automatisiert analysiert, um Aussagen zur CX, visuellen Aufmerksamkeit sowie zur Zuschaueranzahl und Zusammensetzung zu erhalten.
Die TAWNY Technologie zur Erfassung menschlicher Emotionen wurde 2022 mit dem Preis der Deutschen Marktforschung ausgezeichnet. Diese wurde zunächst eingebettet in Online-Umfragen von Marktforschungsinstituten genutzt. Nun kann man erleben, wie diese Technologie für den praktischen Einsatz in „real-life“ Veranstaltungsumgebungen weiterentwickelt werden konnte. Ein Beispiel für „Applied AI“ in der Marktforschung. Der Einsatzbereich erstreckt sich über verschiedene Formate wie Live-Veranstaltungen in Konferenzgebäuden, Messehallen, Konzertsälen, Sportarenen oder bei Großveranstaltungen, für die Erhebung von Daten, insbesondere zur Erfolgsmessung immer relevanter werden.
Wie funktioniert die Innovation der KI-basierten Echtzeit CX-Forschung?
Abbildung 1 zeigt überblicksartig an einem Beispiel wie die Methode zur Erfassung von Event- und Audience Analytics im Sinne der Datenerhebung, Datenverarbeitung und Datenanalyse funktioniert. Die Methode wird bereits in der Praxis eingesetzt.
Wie wird dem Datenschutz Rechnung getragen?
Vor dem Hintergrund der DSGVO und des AI ACT ist die Einhaltung der Datenschutzbestimmung oberstes Gebot. Bei der Analyse von Videodaten ist im Fall der Event-Analytics nur ein ganzheitliches Konzept in der Lage dies zu erfüllen, bzw. sicherzustellen, dass nur anonymisierte Daten verarbeitet werden. Eine ausführliche Erläuterung würde im Rahmen des Call for Papers zu weit führen. Daher sollen an dieser Stelle einige der wichtigsten Bausteine genannt werden. Diese umfassen:
- Echtzeitauswertung durch on-premise Anwendung auf gesichertem Edge Device
- Keine Speicherung von Videodaten oder Gesichtern als biometrische Daten, es werden nur anonyme Metadaten verarbeitet. Kein Einsatz von Face Recognition Anwendungen
- Dedizierte technische und organisatorische Maßnahmen
- Ggf. zusätzliche Hinweise zur rechtlichen Grundlage, z.B. auf den Nutzungs- und Anwendungshinweisen der Tickets wie heute bereits üblich.
Datenschutz im Bereich Videoanalyse ist inzwischen eine Designvorgabe für KI-Anwendungen geworden. Werden die Vorgaben erfüllt, wird Datenschutzkonformität zu einem expliziten Feature, das als Wettbewerbsvorteil im Vergleich zu Anwendungen aus anderen Ländern mit niedrigeren Auflagen genutzt werden kann und sollte.
Zum Selbstverständnis der Event Marktforscher
Der Eventbereich ist perspektivisch nicht zuletzt aufgrund des wachsenden Marktes sehr relevant für die Marktforschung. Die Anwendung der videobasierten CX-Erfassung ist zudem eindeutig dem Bereich der Marktforschung im Sinne einer neuen Methodik der Datenerhebung und -analyse zu verstehen. Ob dieses Angebot durch ein Institut abgedeckt werden wird, ist noch offen. Denkbar ist durchaus ein/e Marktforscher/in als Vertreter unserer Zunft, die eingebettet in ein Kundenberaterteam der einschlägigen Eventunternehmen tätig ist. Dort wird derzeit der starke Bedarf an Kompetenzen zu Erhebung und Interpretation von CX- sowie Event-Analytics formuliert.