Einblicke in die Emotionale Wirkung der deutschen Parteiwerbespots - Bundestagswahlen 2021

Am Sonntag, den 26.09.2021 findet nach langen Wahlkampfkampagnen die deutsche Bundestagswahl statt. Nach 16 Jahren Angela Merkel wird ein/e Nachfolger/in gesucht. Es ist nach wie vor ein enges Rennen, in dem gefühlt noch viel passieren kann. Die Parteien haben sich unterschiedlich positioniert, nicht nur was Versprechen angeht, sondern auch bei der kreativen Außendarstellung durch ihre Werbevideos.

TAWNY hat die Wahl-Werbespots der sechs größten Parteien genauer unter die Lupe genommen. 70 Studienteilnehmer (w 53%; m 47%) haben die Werbespots der Parteien angesehen. Ziel war es mit Hilfe der TAWNY KI die emotionale Wirkung der Parteispots auf den Zuschauer sichtbar zu machen. Dies entscheidet darüber, wie gut der Spot es schafft das beworbene Produkt, hier die Partei bzw. die/der Kanzlerkandidat/in, im Gedächtnis der Zuschauer zu verankern. Wird er sich also positiv daran erinnern und hat dies dann möglicherweise einen Einfluss auf sein Wahlverhalten. Nicht beurteilt wurde hingegen die Kreativität oder die handwerkliche Arbeit. Auch andere traditionelle Verfahren, wie z.B. eine Fragebogen-basierte Beurteilung wurde lediglich zur Triangulation der Emotionsdaten verwendet.

Wie interpretiert man Emotion-Analytics von Werbespots?

Implizit erhobene Emotionsdaten unterscheiden sich grundsätzlich von explizit erhobenen Fragebogendaten. Sie geben Aufschluss über die spontane Reaktion der Menschen, das sogenannte „schnelle, instinktive und emotionale System 1“ oder „schnelle Denken“, wie es der Nobelpreisträger Daniel Kahneman beschreibt. TAWNY hat zur Interpretation sekundengenauer Emotionsdaten den Hook-Peak-End Ansatz entwickelt. Demnach ist der Recall-Effekt, als eine wesentliche Kenngröße der Werbewirksamkeit, bei einem Spot dann am höchsten, wenn folgende 3 Kriterien erfüllt sind. Erstens, benötigt man möglichst schnell eine emotionale Aktivierung (Hook) damit der Zuseher es ausreichend relevant und wertvoll für sich erachtet, den Spot überhaupt weiter zu verfolgen. Zweitens sind einige emotionale Spitzen (Peaks) erforderlich, um Involvement aufzubauen und Monotonie zu verhindern, die den Zuschauer auf Autopiloten oder sogar ganz abschalten lässt. Drittens sollte das Video ein positives Ende (End) haben. Dieser sogenannte Memory Bias, ebenfalls durch Kahneman in seiner Peak-End Rule ausführlich belegt, entscheidet maßgeblich darüber, wie Erlebnisse im Gedächtnis verankert werden.

Emotionsanalyse der drei großen Parteien 

Zunächst betrachten wir die emotionale Reaktion auf die Werbespots der drei großen Parteien.

CDU

Die CDU erzeugt bei den Zuschauern eher eine neutrale emotionale Stimmung. Es ist ein nüchterner Spot, der sich bekannten Klischees bedient, die Zuschauer so aber nicht mitreißt. Weder humorvolle Momente noch etwas Dramatik lassen die Zuschaueremotionen steigen. Die durchschnittliche Valenz befindet sich durchgängig im neutralen oder leicht negativen Bereich. Dies wird auch durch die Ergebnisse der Umfrage bestätigt. Die CDU hat für ihren Werbesport die sichere Variante gewählt, die kein Risiko eingeht und keinen Zuschauer verärgern möchte. Begeistern können Sie damit aber auch nicht. Um eine größere emotionale Wirkung durch den Spot zu erzielen, müsste man einen schnellen positiver Hook innerhalb der ersten 5 Sekunden einbauen und während des Spots einige positive Spitzen setzen. Der Spot endet zwar nicht auf einem absolut gesehen hohen und positiven Zustimmungs/Zuneigungs Niveau, steigt aber immerhin in den letzten Sekunden deutlich an. (Hier geht's zum Video)

SPD

Emotionale Aktivierung durch den SPD Werbespot

Für die SPD ergibt sich ein nahezu identisches Bild wie bei der CDU. Damit können auch ähnliche Verbesserungsvorschläge durch die Emotionsanalyse abgeleitet werden. Ein nüchterner Werbespot, der Olaf Scholz und die Vergangenheit der Partei in den Vordergrund stellt. Die Zuschauer in unserer Analyse waren sehr fokussiert, zeigten aber nur kleinere emotionale Reaktionen. Weder der Erregungswert (dieser wird unter anderem durch die videobasierte Schätzung der Herzrate ergänzt und errechnet) noch der Stimmungswert gehen bei diesem Spot in den positiven Bereich. (Hier geht's zum Video)

Bündnis 90/Die Grünen

Emotionale Aktivierung durch den Grüne Werbespot

Bündnis 90/Die Grünen haben von den drei großen Parteien die Werbung, die am meisten Emotionen hervorruft. Der Spot zeigt unterschiedliche Menschen, die ihre Forderungen an die Zukunft in Gesangsform präsentieren. Greift man die Spitzen der emotionalen Aktivierung heraus und kombiniert diese mit den Aussagen im Fragebogen zeigt sich, dass diese allerdings nicht uneingeschränkt als sympathisch oder humorvoll empfunden wurden. Einige Szenen wurden eher als „gezwungen cool“ beschrieben. Bei der Aussage, ob der Spot überzeugt hat die Partei zu wählen, zeigt sich, dass dies für viele der Zuschauer tatsächlich nicht zutrifft. Zur Verbesserung des Spots könnte man daher gezielt an den Tälern des Emotionsverlaufs ansetzen die offensichtlich auch bei der kognitiven Beurteilung im Gedächtnis geblieben sind. Diese können durch die Emotionsanalyse sekundengenau identifiziert werden. (Hier geht's zum Video)

Werbespot Analyse der anderen Parteien

FDP

Emotionale Aktivierung durch den FDP Werbespot

Die FDP präsentiert sich mit einem Spot, der sich im Vergleich zu den anderen Parteien am ehesten auf modernere Stilelemente verlässt. Der Schwarzweißfilm ist künstlerische sicher ein probates Stilelement, stößt mit sehr abrupten Schnitten jedoch bei vielen Zuschauern auf Unverständnis. Dies wird durch Algorithmen erkannt, die insbesondere die Bewegung der Augenbrauen und Stirnrunzeln interpretieren können. Der emotionale Zuspruch verschlechtert sich von Anfang an kontinuierlich – bis kurz vor Schluss. Soll die emotionale Wirkung nun verbessert werden ist dringend anzuraten, andere Stilmittel als Alternative zu testen. Bemerkenswert ist, dass der Valenzwert der Zuschauer in die Höhe schnellt, als der FDP-Werbeslogan „Nie gab es mehr zu tun“ erscheint. Dieser scheint am Ende nochmal einen guten emotionalen Eindruck hinterlassen zu haben. (Hier geht's zum Video)

AfD

Emotionale Aktivierung durch den AfD Werbespot

Die AfD entschied sich in ihrem Spot für eine humorlose Herangehensweise. Mit der Inszenierung des Normalbürgers „Martin Schmidt“, der mit ruhiger Stimme über die „Probleme“ seines Alltags berichtet, passiert emotional nicht viel beim Zuschauer. Selbst am Ende des Spots, als schließlich das Partei-Logo angezeigt und der Spot „aufgelöst“ wird, lässt der Spot vermissen nochmal mit einem aktivierenden Ende emotional anzuregen. Insgesamt bleibt die Valenz der Zuschauer während des ganzen Spots in einem negativen Bereich, was sich auch in den Ergebnissen des Fragebogens widergespiegelt. (Hier geht's zum Video)

Die Linke

Diagram 7: Emotionale Aktivierung durch den Die Linke Werbespot

Die Überraschung der diesjährigen Wahlwerbespots wurde von den Linken geliefert. In einem 37-sekündigen Spot aktiviert Die Linke viele Zuschauer mit wenig politischen Parolen und Konventionen, dafür mit umso mehr Humor. Wie man an der Valenzkurve beobachten kann, werden kontinuierlich positive Emotionen während des Spotverlaufs aufgebaut, die abschließend in einen emotionalen Schluss münden. Einfach ein humorvoller und origineller Spot. Die Linke hat damit bei dieser Bundestagswahl den bei den Zuschauern emotional wirksamsten Spot an den Start gebracht und hat damit die Wahrscheinlichkeit erhöht, durch den Werbefilm positiv im Gedächtnis potenzieller Wähler/innen verankert zu werden. (Hier geht's zum Video)

Die folgende Abbildung zeigt abschließend einen Überblick über alle Emotionsverläufe im Vergleich.

Valenzwerte der Zuschauer bei CDU, SPD, Grüne (links) und FDP, Die Linke, AfD (rechts) (Valenz = (-1: stark negativ, 0: mittlerer Bereich, 1: stark positiv)

Eins ist gewiss: Zu einer emotional ansprechenden Botschaft gehören auch gute Inhalte.